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コンセプト調査とは|
活用例と手法、実施の流れを解説

15 September.2022 / 調査手法

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新商品開発や既存商品のリニューアルに際して重要となるのがコンセプト設計です。コンセプト調査を実施することで、上市前に「市場に受け入れられるコンセプトになっているか」を検証することができます。

ここでは、コンセプト調査とはどのようなものか、活用例や手法、実施方法まで解説します。

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コンセプト調査とは

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コンセプト調査とは、製品・サービスのコンセプトが消費者にどれくらい受け入れられるのか、どのような点が評価されるのかを検証するための調査です。コンセプト調査で明らかにできるのは、以下のようなことです。

  • 提示したコンセプトに対する評価や反応(受容性)
  • 属性ごとの受容性(性別・年代など)
  • 購入意向につながる要素
  • 製品・サービスで訴求すべきポイント 

コンセプト調査の活用例と実施するメリットを見ていきましょう。

コンセプト調査の活用例

コンセプト調査は大きく分けて、製品コンセプト・広告コンセプト決定の2つの場面で役立ちます。

●製品コンセプト

製品を開発する前の段階でコンセプト調査を実施します。コンセプトがどの程度市場に受け入れられるのかを把握することに加え、評価の高い要素、競合からの切り替えが見込める要素などを見極めることが可能です。

●広告コンセプト

プロモーション施策を決める前の段階で、広告コンセプトについて検証します。たとえば、キャッチコピーやキャラクター、デザインイメージなどについての評価・反応を確認することで、ターゲットに響く広告コンセプトを設計することができます。

コンセプト調査を実施するメリット

コンセプト調査を実施するメリットは、以下のように整理できます。

  • 事前に消費者の評価・反応を確認することで、コンセプトをブラッシュアップできる
  • 製品・サービスで重視すべき要素を把握できるため、商品開発やマーケティングを効率的かつ効果的に進めることができる
  • 複数のコンセプト案を提示して評価の高いものを採用するなど、意思決定の精度を高めることができる

コンセプト調査の手法

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コンセプト調査で多く用いられる手法は、ネットリサーチ・インタビュー調査・会場調査の3つです。それぞれの特徴を見ていきましょう。

ネットリサーチ

インターネット上でアンケートに回答してもらう方法です。短期間で大量の定量データを収集できるため、コンセプト調査において代表的な方法となっています。ニッチなターゲットに向けた調査であっても、ある程度の母数を見込めるという点もメリットです。試作品の画像を見せるなど、ビジュアルイメージを提示して評価・反応を確認することも可能です。

インタビュー調査

インタビュー調査には、対象者とモデレーターが1対1で行うデプスインタビューと、複数名の対象者を集めて行うグループインタビューの2つがあります。昨今はオンラインによるインタビュー調査が浸透しつつあり、居住地を問わず対象者を集めることが可能になっています。

インタビュー調査は、定量調査だけでは見えにくい価値観や背景にある要因、深層心理などを詳細につかみたい場合に有効な方法です。また、対象者とじっくり対話することで、対象者自身も気づいていないインサイトを発見することができるため、新たなアイデアの糸口を得られる点も特徴のひとつです。

ネットリサーチとインタビュー調査を組み合わせて実施するケースも多く、以下のようなパターンで活用されています。

  • ネットリサーチで全体の傾向を把握→インタビュー調査で詳細や背景を確認
  • インタビュー調査でアイデアの着想を得る→ネットリサーチでアイデアに対する評価・反応を確認

会場調査

会場調査とは、調査対象者を会場に集めて試作品を実際に見てもらったり体感してもらったりしながら評価・反応を調査する方法です。対象者のリアルな反応を観察できる点がメリットです。上市前の機密性が重視される製品の場合に選択されることが多い方法です。

また、ネットリサーチを実施した後に、会場調査でリアルな反応を確認するという活用方法もあります。

コンセプト調査の進め方

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コンセプト調査の進め方のポイントを3つのステップに分けて見ていきます。

調査企画・設計

どのような調査の企画・設計においても共通しますが、まずは調査を実施する背景と調査目的を明確にすることからスタートします。続いて、以下の事項を具体的に決めます。

調査対象者
  • 属性(性別・年齢・居住地など)
  • 行動特性やライフスタイル、興味関心など

例)20~50代の男女・全国

調査方法
  • 目的に応じて適した調査方法を選択

例)ネットリサーチで定量データを収集

サンプルサイズ
  • 目標とするサンプルサイズ

例)400サンプル(20~50代の各世代×100サンプル)

調査内容
  • 検証する内容

例)

  • コンセプト3案に対する購入意向
  • 購入意向につながる要素
調査スケジュール
  • 準備~実査~集計・分析までのスケジュール

例)準備(1週間)~実査・回収(1週間)~集計・分析(1週間)合計3週間

調査票作成

コンセプト調査では、どのような観点で評価してもらうのかを決めた上で設問を作る必要があります。以下に評価軸の例を挙げます。

  • 購入意向(受容性):購入したいと思うか、どの程度購入したいと思うか
  • 独自性:他社製品と似通っていないか
  • 新奇性:新しさを感じるか
  • 共感性:利用シーンや価値観において共感できるか
  • 魅力度:魅力的と感じるか
  • 信頼度:信頼できるか
  • 理解度:製品の特徴や内容がわかりやすいか

上記の評価軸を踏まえ、当てはまるコンセプトを選んでもらう、または5段階評価などで回答してもらう設問を作ります。

例)
「Q. 以下の中で、もっとも購入したいと思うものはどれですか」

  • コンセプトA
  • コンセプトB
  • コンセプトC

「Q. コンセプトAについて、それぞれどの程度当てはまりますか」
(マトリクス形式・シングルアンサー)

<5段階評価>

とても当てはまる・当てはまる・どちらともいえない・あまり当てはまらない・全く当てはまらない

<評価軸>

  • 独自性を感じる
  • 新しさを感じる
  • 魅力を感じる
  • 特徴がわかりやすい
  • 購入したい

集計・分析

回答結果が集まったら集計・分析を行い、次のアクションにつなげます。分析する際は、以下の観点を参考にしてください。

●コンセプトに対する購入意向(受容性)
提示したコンセプトがどの程度受け入れられるのかを分析します。複数案を提示した場合は、もっとも購入意向が高いものを採用するなど意思決定の判断材料にします。思ったような評価を得られなかったときは、コンセプト自体を見直す必要があります。

●コンセプトで評価されている点
各評価軸で、どの点が評価されているのかを分析します。たとえば、コンセプトAは全体的な評価は高いものの新奇性が低いという場合、新奇性において高い評価を得ているコンセプトBの要素を取り入れられないかなど、コンセプトのブラッシュアップに役立てることができます。

●属性別の評価
性別や年代、ライフスタイルなどのグループに分けてコンセプトの受容性や評価ポイントを分析します。全体的な評価が低くてもコアターゲットの購入意向が高ければ採用するなど、意思決定に役立てることができます。また、想定していたターゲットの評価が低い場合は、コンセプトやターゲットを見直します。

コンセプト設計の精度向上に役立てよう

コンセプト設計は、商品開発やマーケティングの成否を分ける重要なプロセスです。コンセプト調査を行うことで、市場ニーズを捉えたコンセプトへとブラッシュアップすることができ、上市後に「想定したほど売れない」といったリスクを軽減することができます。ぜひ本記事を参考に、有益な調査を実施してください。

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