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リサーチを活用して生活者を知ろう|
マーケティング調査の役割・種類・基本ポイント

15 September.2022 / マーケティングリサーチ

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リサーチは、ビジネスを推進する上で欠かせないプロセスです。特にマーケティング領域では、生活者の実態やニーズを把握するために様々なリサーチ手法が用いられています。

今回は、マーケティングにおけるリサーチの役割や主な手法、効果を高めるポイントを解説します。

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これからマーケティングリサーチをはじめられる方向けに、その手法や各種のメリット・デメリット、特長などをわかりやすくご紹介しています。

企業が実施するリサーチの目的

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まずは、企業が実施するリサーチの概要を見ていきましょう。

企業が行うリサーチとは

リサーチ(research)とは、ある事柄を明らかにするために様々な情報を収集・分析する一連のプロセスのことで、ビジネスや研究、政治など幅広い領域で行われています。

リサーチにおける情報収集では、主に以下のような方法が用いられます。

  • デスクリサーチ(書籍や文献、インターネット検索)
  • 質問調査(アンケートやインタビュー)

企業が事業を推進する上で行うリサーチはマーケティングリサーチと呼ばれ、BtoC企業では、主に生活者やユーザーの理解を深めるために実施します。

マーケティングリサーチの役割

マーケティングリサーチの主な目的は、生活者やユーザーの声を収集・分析してマーケティング課題の解決に役立てることです。

例えば、企業は「既存商品のシェアが低下している」「新商品の企画の方向性が定まらない」など様々なマーケティング課題を抱えています。
そのような課題を解決するためには、以下のような項目を明らかにする必要があります。

  • 生活者の困りごとやニーズ
  • ターゲットの嗜好やライフスタイル
  • 商品コンセプトやデザインの受容性
  • 商品の評価や購入理由
  • 広告施策の効果
  • 自社ブランドの市場における浸透度
  • 自社商品や他社商品のブランドイメージ

これらについて適切な手法で調査を実施し、収集したデータから要因の分析や次のアクションにつなげます。マーケティングリサーチでは、調査結果をもとにデータ起点で意思決定ができるようになるため、施策の精度を高めることが可能です。

市場調査との違い

マーケティングリサーチと混同されやすい用語が市場調査(マーケットリサーチ)です。どちらも商品開発やマーケティング施策立案に向けて行う調査ですが、厳密には以下のような違いがあります。

  • 市場調査:過去から現在の市場の実態・推移を把握するための調査
  • マーケティングリサーチ:今後の市場動向やニーズを予測するための調査

つまり、市場調査が市場の「これまで」に着目した調査であるのに対し、マーケティングリサーチでは「これから」を明らかにすることを目的としています。

例えば、市場調査では以下のような項目を調査します。

  • 市場規模
  • ユーザーの性別や年代
  • ターゲットに受け入れられる価格帯
  • 商品の使用頻度や使用期間

マーケティングリサーチの種類と特徴

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マーケティングリサーチは「定量調査」と「定性調査」に大別されます。

それぞれの特徴や具体的な調査手法を見ていきましょう。

定量調査

定量調査とは、調査結果を「数量」や「割合」などで数値化することを前提とした調査手法です。数百人~数千人程度の対象者に同じアンケートを実施し、集計・分析結果から傾向を把握します。

定量調査の主な調査手法を4つ紹介します。

<ネットリサーチ(Web調査)>
インターネットを介してアンケートを実施する手法。アンケートの配信・回答・回収・集計までインターネット上で完結できるため、調査工数やコストを抑えることができる。

<郵送調査>
調査対象者にアンケートを郵送し、回答後に返送してもらう手法。印刷・封入などの手間を要するものの、インターネットに不慣れな高齢者などにも実施しやすい。

<会場調査(CLT)>
調査会場に対象者を集めてアンケートを実施する手法。主に上市前の試作品やパッケージ案、広告案などの評価に用いられ、実際に使用・試食・視聴してもらった上で感想や意見を収集する。

<ホームユーステスト(HUT)>
調査対象者の自宅に商品を送付し、一定期間試用してもらった上でアンケートに回答してもらう手法。実際の生活環境におけるユーザビリティや問題点などを把握できる。

以下の記事も参考にしてください。
Webアンケートの基礎知識|メリット・デメリットや実施方法を解説
ネットリサーチとは|活用例と実施の流れ、調査会社の選び方
ネットリサーチとは|基本の4ステップと失敗しないための注意点

定性調査

定性調査とは、意見・感情・行動などの「質的な情報」を収集・分析することを目的とした手法です。

ここでは3つの手法を紹介します。

<グループインタビュー>
1グループあたり6名程度の対象者を集めて座談会形式で行う調査手法。テーマに沿って自由に発言してもらうことで、商品・サービスについて様々な意見を収集できる。

<デプスインタビュー>
インタビュアーと調査対象者が1対1で行う面談形式の調査手法。情報を深掘りしやすく、パーソナルなテーマについても意見を収集しやすい。

<エスノグラフィ(訪問観察調査)>
調査対象者の自宅を訪問し、実際に商品を使用している様子を見ながらインタビューを行う手法。日常生活を観察することで、無意識の行動などを発見できることがある。

定性調査について詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
【基礎知識】定性調査とは?目的・手法や定量調査との違いを解説
グループインタビューとは?|調査の基本概要とメリット・注意点
デプスインタビューとは|メリット・デメリットと実施の流れを解説

マーケティングリサーチの効果を高めるポイント

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課題解決につながる効果的なマーケティングリサーチを行うためには、基本的なポイントを押さえる必要があります。ここでは、4つのポイントを紹介します。

目的を明確化する

マーケティングリサーチは、調査目的に沿って設計・実施することが基本です。調査を通して明らかにしたいことが明確になっていなければ、「あれも聞きたい」「この質問も追加しよう」と一貫性のない調査となり、調査結果の分析・活用がしづらくなってしまいます。

まずは、「何のために調査を実施し、その結果をどのように活用するのか」といった目的を明確にしましょう。

仮説を立てる

調査を設計する際に、必ず検討しておきたいことが「仮説」です。仮説とは、調査課題に対して設定する「仮の答え」のことを指します。

具体的には、「新規ユーザーが増えない要因は、パッケージデザインが斬新すぎるからではないか」「売上が落ちているのは、自社ユーザーが競合他社の新製品に流れているからではないか」などが挙げられます。

「新規ユーザーの伸び悩み」「売上の低下」といったマーケティング課題では様々な要因が考えられるため、調査にすべて反映しようとすると設問が増え、焦点がぼやけた調査になってしまいます。

その点、あらかじめ仮説を立てておけば、調査の焦点が明確になり、仮説を軸に調査内容を構成することができます。

適切な調査手法を選ぶ

調査の目的や得たい結果によって、適切な調査手法は変わってきます。

例えば、シニア世代の意見を多く収集したい場合は郵送調査が適していますが、インターネットに慣れ親しんでいる若年層を対象とした調査にはあまり適していません。また、自社ユーザーと他社ユーザーの価値観や意見の違いを比較したい場合はグループインタビューが有効です。

調査手法の選択を誤ると、目的に合った情報を収集しづらくなってしまうため、先述した各手法の特徴を踏まえて適切なものを選びましょう。

ネットリサーチを活用する

様々なマーケティング課題をスピーディに解決するためには、ネットリサーチを活用して速やかにPDCAを回すことが効果的です。ネットリサーチでは様々な地域・属性の対象者を効率よく集めることができる上、短期間で実施・集計できます。

より低コストかつスピーディにアンケート調査を実施したい場合は、セルフ型のネットリサーチサービスもおすすめです。『Fastask』は300万人のアクティブモニタを有し、アンケートの作成から配信・集計まで自社で完結することができます。調査票は専任のリサーチャーが添削するため、不慣れな方でも安心です。

施策の精度向上にマーケティングリサーチを活用しよう

日々変化する市場環境で自社の競争力を維持・向上させるためには、マーケティングリサーチを積極的に活用することが有効です。定量調査・定性調査を活用して生活者やターゲットの声を収集・分析すれば、マーケティング課題を解決する道すじが見え、精度の高い施策を講じられるようになります。各調査手法の特徴やポイントを押さえた上で、効果的にマーケティングリサーチを実施しましょう。

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